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游乐式的体验商业聚落——“智慧化运营”下的渭南华山景区游客集散中心

一、景区型博物馆打造:定位思维先行

项目背景

渭南华山景区游客集散中心位于陕西省渭南市,坐落于国家重点风景名胜区华山脚下,该游客集散中心前身是一条餐饮街,为下山游客提供餐食服务,由于效益不济濒临倒闭,华山景区管委会经讨论,要让该街区丰富起来、活化起来,形成景区文化与商业配套的重要补充。建成后的华山景区游客集散中心附属商街将是华山游客下山的第一站,届时游客人流量大且集中,同时由于下山路途险远而身心疲惫,如何使游客身心放松并产生消费欲望,同时能够有序的进行商业消费,是项目亟需解决的核心问题。

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华山游客中心主题商街鸟瞰图

项目概念阶段,项目组分析了华山旅游人群构成,并提炼总结了华山地域文化,将武侠文化与游客中心商业本质相结合,以“华山论剑”为历史背景,以“一个人的江湖生涯”为故事主线,将武侠文化与吃、购、娱、休闲等相结合,通过文化互动、情景演绎、场景还原、商业植入等表现手法,使武侠文化“好玩、好赚钱”,力图打造一座具有文化展示、互动体验、休闲娱乐、商业售卖等功能为一体的游乐式的体验商业聚落 —— 一座侠客云集的江湖小镇。从而满足景区文化延伸与商业补充等诉求,同时以故事性串联游线,使游线完整且具引导性,合理分散人群,保证商业空间的动线合理。

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商业布局及动线

项目的最终设计,延续了江湖镇的设计概念,将金庸笔下的江湖世界浓缩呈现在了有限的室内商业空间之中,经过主题氛围包装后的商业空间与业态布局,凸显了华山江湖文化魅力,满足了华山商业街功能需求,得到了甲方的一致好评。

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室外—江湖城郊氛围营造

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室内—江湖驿站主题氛围

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室内—金庸小说场景还原

二、项目难点:“景区化”五大工具之智慧化运营

1、因项目地位于华山游客下山必经之路,游客量大且集中,同时下山游客分布于各时间段(24小时均有下山游客),作为综合型商业街,商业的开放对于人力的消耗成本非常大,为避免大力的人力投入,同时保证游客能够自由舒心的自主游览,项目组设计了以江湖令牌为原型的充值消费媒介,结合移动终端扫码付款方式,实现游客商业游览便捷化、自主化。

智慧化运营:充值积分消费方式——江湖令牌

以刷卡(令牌)作为游乐区域的支付方式,在游乐区域入口处设置服务点(当铺)和自动充值柜台机,向游客提供可充值积分的游乐磁卡(令牌),游客在游乐区域内通过刷卡(令牌)刷扣不同积分,体验不同的游乐项目,最终磁卡(令牌)可作为游客的纪念品保存。

“令牌”充值卡.jpg

“令牌”充值卡

扫码支付.jpg

扫码支付

2、由于下山后游客身体疲倦,亟待休整,消费欲望不高,如何更好的吸引游客停留并体验项目进而形成消费,成为业态布置与空间组成的设置标准。

项目组充分分析了下山游客的身心诉求,在业态布置上,将餐饮、休憩等商业业态设置在商业空间前端,满足游客的生理需求,以“食-闲-娱-购”的顺序合理分布业态板块。

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游客需求分析

三、将文化转化为旅游体验产品

3.1城内城外/处处惊奇

以江湖驿站为设计载体,将室内(城内)与室外(城郊)空间完美融合,通过文化体验等表现手法,使游客通过从城外到城内的体验过程,感受浓郁的江湖味道。

江湖市井还原.jpg

江湖市井还原

江湖驿站氛围还原.jpg

江湖驿站氛围还原

3.2氛围卡通化/场景游乐化

游戏场景气氛。整体室内以“游戏式建筑风格”为表现形式,以江湖游戏场景为设计雏形,不影响动线的同时,将游乐产品以景观的形式进行呈现,并配以店内的游乐场景,让游客亲历体验武侠式的游戏乐趣,通过场景与任务的设置,增加游客多次游走与消费。

卡通化氛围营造.jpg

卡通化氛围营造

卡通化氛围营造2.jpg

卡通化氛围营造

3.3 江湖生涯故事主线

以“一个人的江湖生涯”为故事线索,在带领游客一起闯荡江湖,体验武侠世界的风起云涌的同时,可以积分消费,实现游客内心的成长经历……

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主题故事线

四、 运营思维下“景区化”打造工具与商业空间结合

本项目是运营思维下“景区化”打造工具与商业空间结合的经典案例。项目的设计使华山地域文化延续在了景区各个板块之中,以文化为核心,在华山景区的后半段游览中为游客提供了文化升华与需求补充。在项目组的设计策划过程中,针对各类问题逐一击破,以游客为切入点,结合青少年群体的消费特点,将武侠文化与游乐方式相结合,通过场景还原、文化景观设置、特色业态植入等形式,实现了“文化体验+主题游乐”式的商业方式。

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驿站场景包装下的餐饮业态

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江湖店铺包装的商业业态

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武侠主题互动空间

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文化元素包装下的主题商街

渭南华山景区游客集散中心是典型的景区配套商街,服务于景区的商街,需将景区文化贯穿其中,从而保证景区文化的完整性,同时提升游客的认可度,以此达到文化认同,提升消费欲望。同时,商业部分作为景区的重要板块,需具备文化引导与文化补充等功能,以此满足游客的文化性购物需求。

景区商业业态的设置与布局要充分考虑相关受众,保证业态与受众人群相匹配,从而实现“游客—商业”的项目满足,以本项目为例,华山景区受众主要为青少年,这类人群的娱乐需求、求鲜欲望足,因此,江湖主题的体验型商业能够与之产生共鸣,从而能够提升游客下山后的游览欲望。

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